保健品的漂亮“擦边球”
随着人们生活水平的日渐改善，人们已经不再局限于吃饱、穿暖等最低的要求，人们越来越注重对生活质量的追求。但快节奏的生活与工作与追求高质量的生活便产生了不可调和的矛盾。人们的健康状况也就成为现代人一个不可忽视的问题。人们开始用越来越多的保健品来填补健康生活的空白。随着我国人口老龄化趋势日益明显，越来越多的老年人也开始青睐各种各样的保健品。然而，市场上眼花缭乱的保健品和种种诱惑十足的广告宣传，却把广大消费者推入了“雾里看花”的境地。
健康是生命存在的基石，人们在追逐健康的脚步中，渐渐逼近“保健”这一健康质量的源泉。专家在说“防病重于治病”；媒体在说“亚健康成为都市杀手”；企业在说“送礼更要送健康”……这一切的焦点最终汇集到生命健康的宠儿——保健品的身上。老人要补钙、妇女要补血、儿童要补脑、妙龄女郎要减肥，于是，各种各样的保健品层出不穷。各种各样的宣传攻势，让你欲罢不能。
保健品的宣传特点
一般保健品的营销对象有两大类：一是快节奏的上班族，他们的工作压力大、生活节奏快，根本没有时间照顾自己的健康状况，对于这一类的消费者，商家就会出台一些降低疲劳的保健品，对白领女性美容、美体、减肥的保健品，再一个就是针对两性的保健品。这群人不在乎价钱的多少，只在乎效果如何，但是效果如何，你不去买又有谁知道呢？
再有就是老人这个庞大的市场群体。“保健”已经成为城市老年人最关注的话题，很多商家也瞄准了老年保健这块利润丰厚的市场。商家就是找准了老年人对于“ 健康”的极大重视，抓住了老人的弱点。
针对上班族，主要是大量广告的狂轰乱炸、请明星代言、现场示范等形式。
虽然许多消费者已对保健品的虚假宣传有一定的警惕心理，但市场上出现的一些虚假宣传新伎俩又让不少市民陷入“云里雾里”。
一是直接自称有治疗作用，企图与药品相混淆。
卫生部最新批准的功能性保健食品的保健功能目录有27种，即：增强免疫力功能，抗氧化功能，辅助改善记忆功能，辅助降血糖功能，改善睡眠功能，改善营养性贫血功能，对化学性肝损伤有辅助保护功能，祛痤疮功能、祛黄褐斑功能、改善皮肤水分功能、改善皮肤油分功能，缓解视疲劳功能，促进泌乳功能，清咽功能，增加骨密度功能，缓解体力疲劳功能，对辐射危害有辅助保护功能，减肥功能、辅助降血脂功能，改善生长发育功能，调节肠道菌群功能、促进消化功能、通便功能、对胃黏膜有辅助保护功能，促进排铅功能、提高缺氧耐受力功能，辅助降血压功能，补充营养素。
凡是超过上述保健功能范围的宣传或其他表述都是违规的。实际上，国家规定保健食品外包装或产品说明书上不能出现“抗癌”、“降低血糖”等绝对性医疗表述。
二是夸大保健食品的功能。由于保健食品申报一个保健功能所需耗费的实验检测费用较高，生产企业在向卫生部或国家药监局申请批号时存在只申报并获批一个保健功能，而在销售时却宣传其有多种保健功能的现象。另外，为了迎得更广阔的消费群体，有些保健品还擅自更改或夸大被批准的保健功能。比如某种保健品在包装上将国家批准的缓解“体力”疲劳功能写成缓解“脑力”疲劳。
三是在保健品外包装上暗示疗效。这种手段一般比较隐蔽。比如某种保健品标著着含有人参、虫草等药材，它并不指明保健品本身有何功效，而是着重介绍人参、虫草作为中药的功效，从而暗示消费者此种保健品也具有此类功效。
药品与保健品的区别
从上述几点可以看到，药品与保健品是有区别的。
第一，药品的生产及其配方的组成、生产能力和技术条件都要经过国家有关部门严格审查并通过药理、病理和病毒的严格检查和多年的临床观察，经过有关部门鉴定批准后，方可投入市场。保健品不需经过医院临床实验等便可投入市场。这样，属于药品的必然具有确切的疗效和适应症，不良反应明确。而属于食品的则没有这个过程，没有明确的治疗作用。
第二，生产过程的质量控制不同。
作为药品维生素类产品，必须在制药厂生产，空气的清洁度，无菌的标准，原料的质量等必须符合国家药品食品监督管理局对制药厂的质量控制要求，目前，要求所有的制药都要达到GMP标准（药品生产质量规范）；而作为食品的维生素类产品（食字号），则可以在食品厂生产，其生产过程的标准要比药品的生产标准低。
第三，疗效方面的区别。
作为药品，一定经过大量的临床验证，并通过国家药品食品监督管理局审查批准，有严格的适应症，治疗疾病有一定疗效；而作为食品的保健品，则没有治疗的作用，不需要经过临床验证，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格就可以上市销售。
很多商家就是找准了消费者不清楚药品与保健品的区别，混淆二者的概念，过分夸大保健品的用途，这样，就给消费者造成了消费的“盲区”，从而进行虚假宣传。
保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。南昌市卫生监督所副所长刘波认为，消费者尤其是中老年朋友，要提高自己的防范意识，首先不要迷信保健食品，有病切莫乱投医，保健品毕竟是食品，不是药品，绝不能把其当做包治百病的灵丹妙药。
专家建议：认清保健品的真实面目
中国保健科技学会副秘书长贾亚光说，我们国家名令禁止不能搁到保健食品里面的物质，好多企业为了强调功效，都采取违规操作。现在大家关注的问题里面就有一个，现在好多消费者还是弄不清楚药和保健食品的关系。保健食品首先是食品，我们现在有好多人就把保健食品作为药去吃，而且寄予希望它是药。所以各领风骚三五年的企业大部分是把自己的东西变成药，就说它是药，它起不到药的作用自然就被市场淘汰了。我们企业在发展自己的同时也要不断地向消费者宣传科普知识，避开药这个观念。
中国协和医科大学流行病学教授、博士生导师黄建始教授指出，现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善睡眠，开发智力。这不仅毫无必要，而且长期服用此类保健品还可能影响脑垂体，对发育产生不良影响。目前在加拿大、英国、法国、意大利等绝大多数国家和地区必须持有医生处方才能购买到，德国至今仍禁用褪黑素。“按时服用××增高保健品，并且配合使用增高膝套，你就能在8个疗程中长高4到8厘米。”据了解，类似这样的广告曾经在广播电视上反复传播。黄教授指出，在国家批准的保健食品功能中根本就没有“增高”项目，而且单纯通过吃一种保健品就能增高，这完全是天方夜谭。
医学博士、中山三院副院长蔡道章说，中国一向都有保健滋补的传统意识，现在生活水平提高了，已经过了生存需求的阶段，人人都在追求健康，没有什么比健康更重要。保健品对健康是有利的，我国85万所中、小学校的1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%～40%。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。还有处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。婴幼家长们非常舍得在营养保健品上投资，近来现代女性的身体保健成为保健品市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，这些应该成为保健品市场飞速发展的原因。
可见，保健品行业应该是一个很有发展的产业，但就是商家因为眼前的利益把这样一个向上发展的产业做成了现在的样子。“本应该是朝阳产业的保健品行业，因为夸大功能、虚假宣传以及部分企业的投机心理使得整个行业陷入信任危机，使我国保健品行业进入了怪圈。” 中国保健协会保健品应用推广工作委员会副秘书长刘海茹说，保健品企业的虚假宣传无异于自取灭亡。
面对这样一个庞大的市场，这就要求消费者擦亮眼睛，从本质上弄清楚保健品与药品的区别。既然是保健品，就是对健康起辅助作用的，我们不能对保健品心存很大的期望。企图用保健品解决健康上的问题，那就大错特错了。
江西省卫生监督所卫生专家万勇认为，一个人要恢复健康往往可以从改变其不良生活习惯做起。比如，不能凭爱好选择饮食，而应依身体需要健康地摄取营养。古人言“药食同源”，用合理的膳食来弥补身体所需，多食膳食纤维的植物性食物(如绿色蔬菜)，多吃粗粮和水果，再如在生活习惯上，要养成及时排便的习惯。不要过度相信外界的宣传，健康是靠自己的。
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